线下跨境购为啥不温不火？ 产品同质化叫好不叫座

图为西安市太乙路一家跨境购线下直购店。 本报记者 袁景智摄

　　线下跨境购为啥不温不火 ？

　　随着生活水平的提高，人们越来越注重食品、日常生活用品的品质，巨大的市场需求催生了“海淘”代购的迅猛增长。但“海淘”运输周期长、产品真假难辨、售后没有保障，在此情形下，线下跨境购脱颖而出，可新的问题又出现了。

　　1、店面数量增长 人气销量下滑

　　“质量可靠、售后有保障，是线下跨境购的最大优势，刚开始只有西安港务区有店，我基本两周跑一趟！”90后妈妈张欢告诉记者。其实，张欢喜欢去跨境购线下直购店的原因很简单，就是想给孩子买到放心的奶粉和一些国外的有机产品，因为这些东西一般超市买不到，又不放心在网上买，线下跨境购正好满足了她的需求。

　　从2015年开始，西安市开始出现跨境购线下直购店，时至今日，“环球辣妈”“U-LIFE”“宁波保税区”“BINGO”“赶鸭子”等一批品牌连锁跨境购线下直购店已经在西安市遍地开花。

　　开业初期，跨境购线下直购店这种新鲜的购买模式，吸引了不少消费者。可随着店铺数量的增多和人们新鲜感的消退，如今很多店都陷入经营困境，甚至一些店已经关门大吉。一位不愿意透露姓名的经营者告诉记者：“高额的人工费用和房租，再加上政策性的成本上涨，没有几家店能挣到钱，基本都在赔钱！”

　　7月7日，记者走访了西安市高新区、曲江新区等几家规模较大的跨境购线下店，里面选购商品的消费者三三两两，生意冷清。各家店内陈设的都是“保税+完税”商品组合，基本以完税商品为主，能够享受行邮税优惠的进口商品种类相当有限。

　　7月6日，在高新一路一家跨境购线下直购店里选购商品的李女士告诉记者：“咋觉得这种店就是个噱头！按理说价格是跨境购的最大优势，但我在这里转了一圈，发现很多东西价格比普通商场便宜不了多少。我常买的一款韩国面膜，这里卖100块，普通超市卖120块，还有一款进口杏仁，价格和家门口便利店一个价。要是赶上超市搞活动，那价格比这里还便宜好多呢！”

　　2、产品同质化 叫好不叫座

　　跨境购线下直购店在发展初期以其商品优、价格低的卖点迅速扩张，但实际发展和经营却不尽如人意，其商品种类不够丰富且同质化严重、价格优势不足、物流配送不成熟等问题开始凸显。

　　记者走访了西安市几家规模较大的跨境购线下直购店，发现每家店里售卖的商品都差不多，品牌也大致相同。销售人员告诉记者，店里受欢迎的商品就是奶粉、纸尿裤、面膜等快消品。

　　“不是不愿意买，而是商品太单一，基本就是护肤品、奶粉什么的，每家店卖的也都差不多。那我还不如找靠谱的代购，都寄到家里了！”资深“海淘族”刘立说。

　　对于人气下滑的原因，某跨境购驻店经理魏先生说，主要是因为商品种类少且经常出现断货的情况，影响了顾客的购物体验。加之很多跨境购电商都是选择市场上好卖的商品，导致同质化严重。特别是热销的奶粉、尿不湿和面膜等，各家都以此促销来吸引消费者，甚至出现了价格战倾向。

　　一位不愿意透露姓名的跨境购商品供应商表示，目前西安市很多跨境购电商在进入市场之初没有经过深入的市场分析，只是看到有发展前景就盲目开店，缺乏清晰的赢利模式，成了传统超市模式的复制。而另一方面，电商大佬“京东”“天猫”也纷纷抢占市场，华润万家、人人乐、银泰等传统商业品牌也在经营业态中增加了更多的进口商品，或者已上线自有跨境购平台，价格更加透明化，行业间竞争日趋激烈。

　　“像‘京东’这些电商大佬，他们拿货多，进货的价格自然低。而像我们这种小店，为了凑个人气，只能硬着头皮赔钱搞活动，结果导致不搞活动就卖不动，形成了恶性循环。”长安路一家跨境购线下直购店的经理李先生无奈地说。

　　3、线上线下融合 延伸产业链

　　“跨境购的运营和管理模式不应只停留在传统货物贸易层面，线下体验店是一个很好的平台，要利用这个平台以多种形式留住消费者，而不是仅仅局限于卖东西！”“环球辣妈”CEO袁倩告诉记者。

　　“环球辣妈”是一个将线上与线下一体化的母婴全球购平台，现在西安、兰州、银川开设了5家连锁店，拥有20万会员。早在成立之初，他们就把客户群精准锁定为妈妈群体，从线上购物拓展到线下交流。一年多来，通过不断在线下举办各种会员活动，包括育儿讲座、辣妈下午茶以及西餐礼仪等，增加与会员的互动和黏合度。同时“环球辣妈”还建立了十几个客户微信群，在群里会员之间可以交流任何感兴趣的话题，也可以运营自己的微信吸引粉丝，粉丝只要在“环球辣妈”平台上买东西，这位会员就可以得到优惠。“在我们这个平台上，客户既买到了东西，还结交了朋友。接下来我们还将发展商业联盟，延长服务链，拓展产业链，提供更多元化的服务。”袁倩说。

　　“线下跨境购要想摆脱目前的窘境，首先要扭转观念，从把综合商品卖给所有人转变到把单一的商品卖给特定的人，提高服务针对性，要把电子商务与社交功能进行融合。”业内人士万先生说，还要以全球化为背景进行资源整合，利用互联网带动产业链之间的互联互通，实现行业共同发展和服务共享。同时，改善仓储物流模式，降低综合运营成本，向规模化、规范化和创新型方向发展。

　　“西安市乃至陕西省的跨境电商和线下跨境购未来的发展前景还是很好的！因为很多市场空白领域还没有被充分挖掘和利用。相信有了陕西自贸区带来的一系列政策红利，只要选择更适合的商品源头、结合自身的运营管控，将跨境电商真正做到渠道下沉的客户中去，一定还是有空间、有利润、有前景的！”西安赶鸭子商贸服务有限公司总经理林继珂说。

　　本报记者 徐颖